（原标题：小红书的第11年：贸易化从阻挠翼翼到全速前进体育游戏app平台，双11成交破五百万买手涨5倍）

本文开端：期间财经 作家：谢斯临

图片开端：期间财经记者摄

双11，又到了陈玲一年最忙的促销季。

作念了8年好意思妆品类运营之后，她本年的责任出现了一个新变化——小红书的投放变多了。“在合座预算缩减的大布景下，告白主们驱动对性价比更高的小红书展现出了比以往更大的兴致。”她告诉期间财经。

陈玲以旗下对接达东谈主博主商单情况例如，昨年双十一，品牌方在抖音上的投放高达十余条，而小红书只须两条。但本年的情况却挥霍回转，团结个博主在小红书平台上接到的投放多达八九条，而抖音只须一条。

“大要是用户基数的差距，小红书的价钱要比其他平台低廉好多。即等于在同博主同内容的情况下，小红书的报价只须抖音的一半，但后果上不会有彰着差距。”陈玲说。

在这背后，小红书如故一改建树前十年的克制和严慎，在贸易化的谈路上全速前进。

半月前，有讯息爆出，小红书在本年一季度的营收略高于10亿好意思元，净利润达2亿好意思元。这两个数字均彰着高过昨年同期的6亿好意思元和4000万好意思元。对准Z世代女性的零卖商增多的告白投放，被以为是小红书增长的窍门。

期间财经就财务数据向小红书方面进行求证，对方示意“暂无回话”。

与此同期，小红书贸易化另一端的电贸易务，也在快速增长。10月23日，小红书电商发布了双十一举止“1年1度购物狂欢”的开门红战报。数据自满，从10月12日至20日，小红书上成交破千万的商流派为昨年同期3.3倍，成交破五百万的买手数达到昨年同期的6倍。

借着这一快速发展的新业务，小红书贸易闭环中的缺口大要有契机被补上。在此之前，品牌靠投放博主产出内容向用户执行，但在最要津的来去表率，却大皆逼近在第三方平台完成。

如若能够处置这一问题，小红书不仅能在国内万亿边界的电商市鸠集占据迫切一席，打响社区电商的第一枪，也能为其告白业务的发展提供不小的助力。

但在标的终了之前，小红书的濒临挑战仍然不小。在日活用户打破一亿大关之后，小红书用户边界的增长如故驱动彰着放缓，在此基础上，若何均衡贸易化增长与社区氛围的私有性，仍是摆在小红书眼前的稠密老师。

阻挠翼翼的贸易化进度

在贸易化与用户体验的天平两头，小红书阻挠翼翼地维系着均衡。

扭捏二字，是外界对近两年小红书贸易化进度的统一不雅感。一方面，这个坐拥中国最高价值用户的种草社区，想要在贸易化上全面提速，在每一项业务上皆加快驱驰，以此向市集考据我方的贸易后劲。另一方面，又惦记过度贸易化会给社区生态形成废弃性打击，很容易被其他家具取代。

据镜相责任室报谈，小红书电商部门与社区部门一直存在矛盾，原因在于两个部门的标的试验上是冲突的：电商包袱来去看法，而社区则包袱用户体验、留存等看法。电商家具部管制层曾试图让两者终了均衡，但愿商品、购物条记除了带货，也能够为用户带来领路增量，但试验适度并不睬想。

这极少，数码3C类企业从事小红书品效运营张启有着长远的体会。他向期间财经指出，小红书社区部门历久保抓极其顽强的作风和言语权，好多其他平台通用的执行旅途在小红书皆会遭到结巴。

“比如好多品牌皆会作念的宠粉福利，这种能够创收且匡助告白主增强粉丝粘性的举止，一般皆会获取搭救，但在小红书上是不允许投放的。在小红书看来这类内容会影响社区已有的种草氛围，这类举止只可通过官方的抽奖器用进行。”张启说。

此外，小红书想要作念好贸易化，还要处置的一个清贫是流量分发的机制。咫尺来看，小红书在这方面仍然扭捏不定。

小红书莫得头部博主，其流量分发机制也对平庸东谈主愈加友好。这么的内容运营和流量分派逻辑对社区氛围是功德，多量素东谈主共享的真确测评获取分发契机，却也因为流量浮动大的问题给品牌执行带来了极浩劫题。

“哪怕是小红书自家的销售，在讲流量的期间也没什么底气，只可建议先放量让模子跑起来，再把柄适度调遣。但品牌方是不行能不计资本放量的，咱们的每极少投放皆要研讨到最终的ROI。为了处置这些问题，小红书接连发布了聚光、乘风等多个投放平台打补丁，但处置问题的速率仍旧跟不上市集的需求。”张启示意。

一样的扭捏，也体当今小红书家具端——对首页底部第二栏位置的往来调遣。为追求增长，小红书驱动饱读舞平台上的创作家更多地创作视频内容，并在2023岁首，对APP进行版块更新，将首页底部第二栏位置由“购物”改成“视频”。

而跟着双十一的到来，期间财经发现，在近期的更新版块中，小红书首页底部第二栏位置再次从“视频”变回“购物”——两者间的反复横跳，足以看出小红书在内容与贸易天平之间的扭捏和均衡。

即便在这么的扭捏之中，小红书依旧展现出优于同等日活边界社区平台的成绩才略。

据36kr报谈，2024年1-2月小红书平均DAU在1.14亿摆布。与之边界雷同的B站（BILI.NASDAQ，09626.HK），一季过活活1.024亿，同期营收只须7.85亿好意思元，净失掉1.06亿好意思元；而3月日活2.55亿、用户边界彰着更高的微博（WB.NASDAQ，09898.HK），一季度营收却只须3.96亿好意思元，Non-GAAP下净利润1.07亿好意思元。

能否打响社区电商第一枪？

在这种扭捏之下，还在起步阶段的电贸易务被遍及视为小红书贸易化解围的迫切效用点。

即便从营收结构来看，告白仍是小红书营收的主力。广发证券2月发布的一份研报浮现，2022年小红书营收约300亿元，其中告白收入占据80%；2023年小红书告白业务收入同比下跌，占比也略有下滑，但依旧占总收入的70%以上。

要同期作念好社区与告白并拦阻易。深度科技征询院院长张孝荣向期间财经分析指出，社区的茂盛与用户密不行分，但在贸易化问题上，告白多了用户怀恨，告白少了平台穷乏收入，两者之间的矛盾难以统一。

既需要收入又想要口碑的小红书，必须走向更多元化的贸易谈路。

2023岁首，董洁、章小蕙在小红书直播带货的不测出圈给小红书指了一条新路，让其贯通到合乎平台调性的电商形态存在的可能。从此驱动，小红书详确发力电贸易务，试图从中找到新的增长点。

架构上，小红书马上打出“买手电商”的定位，并整合电贸易务与直播业务，组建了全新的来去部，成为与社区部、贸易部平行的一级部门，部门持重东谈主由小红书COO柯南兼任。

随后，在本年7月，柯南将小红书的电约定位升级为“生存形态电商”。柯南想要以此强调，用户在小红书买到的不单是是商品，亦然一种向往的生存形态。

在这一定位的大喊下，小红书走向了与淘天、京东、拼多多以及抖音等主流电商平台电商千差万别的谈路。它更强调个性化和品性，而非全面和廉价。

这极少，在小红书这次双十一举止当中体现得尤为彰着。行为生存形态电约定位开启之后的初次购物狂欢，小红书并未聘用传统的大促举止，而是但愿用上千家展现种种生存形态的矿藏店铺，以及五大主题街区的直播举止，为用户提供更丰富、细分的购物新场景，率性用户多元、个性化的蹧跶需求。

“过往环球对双11的感知，更多是全年廉价促销的节点，但咱们也在念念考用户在这个节点最需要什么，是以咱们这一次作念了好多磋议，料到打算了好多不同主题的线上街区，通过各式举止激勉商家、买手，把商品内容化，让用户在社区里不错不停逛下去。”在“1年1度购物狂欢”举止的启动会上，小红书电商运营持重东谈主银时如是示意。

通过这一各别化的计策，小红书匡助那些小众品牌快速地与平台上的高价值用户对接，成交破千万、百万的商家、买手边界因此迅猛增长，以此在竞争强烈的电商战场上找到了新的增量。

小众、料到打算、高品性的标签经常代表着更高的客单价。小红书方面的数据自满，2023年，小红书购买用户数增长4.3倍，用户购买客单价提高400元。而华创证券在研报中征引统计局与邮政局数据却指出，本年各大电商的平均客单价不才滑，24年1~2月全网包裹件平均单价78.3元/件，较昨年同期下跌28元/件。

但更高的客单价，也经常意味着更小的边界。小红书并未对外皮露平台具体的GMV，但市集遍及以为随意在千亿元凹凸。而据报谈，2023年，阿里巴巴中国零卖GMV在8万亿量级，拼多多（PDD.NASDAQ）为4万亿量级，京东（JD.NASDAQ，09618.HK）为3万亿量级，抖音电商也有2.6 万亿元。要想追上这些头部电商平台，小红书还有不小的距离。

干系词这如故是国内互联网市集上，内容社区作念电商最接近告捷的案例。比较家具形态更像媒体平台的抖音和快手，以小红书、B站、知乎为代表的内容社区，更难劝服用户经受平台上泛滥的购物告白。为处置这一问题，小红书寄但愿于用合乎平台调性，兼顾内容贸易的电商形态大开市集，缩短贸易化对社区的烦嚣。但这对有关参与者提议了极高的条目，边界因此受限。

在更风尚于高抬高打、大肆出遗迹的中国互联网行业，逐渐走了十年才顿然爆发的小红书，似乎莫得前路可循。

（应受访者条目体育游戏app平台，文中陈玲、张启为假名）